국제마케팅의 개념 및 명칭

상품 자체에 문화적 의미를 주는 것이 중요하다. 국제 마케팅을 공부하기에 앞서 개념과 명칭, 국제마케팅의 특성을 알아본다.

 

 

1. 국제마케팅의 개념의 명칭

 국제마케팅의 개념을 이해하기 위해서는 마케팅, 즉 국내마케팅의 개념에 대한 이해가 필요하다. 국제마케팅의 체계와 내용의 기본원리는 마케팅에서 비롯되기 때문이다.

 마케팅의 정의는 학자에 따라 다양하게 이루어져 있지만 미국마케팅협회(AMA)의 정의(1985)에 의하면 "마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 충족시키는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화, 용역의 개념화, 가격, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하는 과정(Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, and distribution of ideas, goods and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives.)이다. 이러한 정의에 기초하여 국제마케팅개념을 정의하여 보면 국제마케팅이란 "개인 및 조직의 목표를 충족시키는 교환을 위해 해외시장에 개입하고, 아이디어, 재화, 용역의 개념화, 가격, 촉진 및 유통을 국제적으로 계획하고 수행하는 과정"으로 정의할 수 있다. 즉, 마케팅의 정의에 국제적이란 말이 첨가되었다. 이는 마케팅활동이 여러 국가에서 이루어질 수 있고 그러므로 그런 활동은 국가에 따라 다소 조정이 필요함을 뜻하고 있다. 또한 교환이 국경을 넘어서 발생한다는 사실인데 이것은 국내마케팅과 국제마케팅의 차이를 구분 짓게 하는 기초를 제공한다. 즉, 국내마케팅은 국내시장에서 파생되는 통제불능변수에 직면할 수 있지만 국제마케팅은 국내시장에서 파생되는 통제불능변수에 직면할 수 있지만 국제마케팅은 여러 국가에서 발생하는 통제불능변수, 즉 정치적·경제적·사회적·문화적 환경에 직면하여 수행되는 것이다.

 한편, 국제마케팅은 기업이 해외시장에 개입하는 정도인 국제화수준과 강조하고 있는 마케팅활동에 따라 여러 명칭으로 분류된다.

 먼저 수출마케팅은 재화·용역의 국가간 이동에 초점을 두는 것으로 본국에서 해외로 이루어지기 전까지의 활동을 대상으로 한다. 해외마케팅은 현지국 중심의 마케팅활동에 초점을 둔 경우를 말하며, 다국적 마케팅은 복수의 해외시장 대상으로 이루어지는 마케팅활동을 강조하는 것이다. 따라서 개별해외시장 대상에서 보다 통합과 조정의 과정이 필요하게 된다. 마지막으로 범세계적 마케팅은 본국과 외국을 구분하지 안고 전 세계를 하나의 시장으로 간주하여 수행하는 마케팅활동에 초점을 두는 것이다.

 

2. 국제마케팅의 특성

 국제마케팅은 국내마케팅과 근원적으로 무엇이 다른지 국제마케팅의 특성을 알아본다.

 첫째, 국제마케팅은 국경을 넘는 마케팅활동이다. (across national boundaries) 따라서 재화, 용역, 자본, 인력, 기술 등을 어떻게 효울적으로 이동시키느냐 하는 문제가 따른다.

 둘째, 외국에서의 마케팅활동이다.(within foreign counties) 그러므로 시장과 환경의 상이성이 존재하고 외국소비자에 대한 연구가 필요하게 된다.

 셋째, 동질적이라기보다 비교적 이질적인 2개 이상의 시장에서의 마케팅활동이다.(among multiple market) 그러므로 시장간의 상호작용이 있게 되며 마케팅전략의 국제간 조정·통제가 따르게 된다.

 결국, 국제마케팅은 한 나라에서 마케팅활동을 수행하는 국내마케팅 보다 더 많은 복잡성, 다양성, 어려움, 위험성이 존재하는 특성이 있다.

 

3. 국제마케팅 프로그램의 수립 절차

 효율적인 국제마케팅 프로그램을 수립하기 위해서는 해외시장의 기회와 위험에 대한 분석이 필요하다. 해외시장의 환경을 미시·거시적으로 분석하고 이에 맞추어 자사능력을 체계적으로 분석, 해외시장에 진출하는 것이 이익이 된다고 판단되면 적합한 시장을 선택한다. 다음에 이에 맞는 해외시장 진출전략을 수립하게 된다.

 해외시장 진출방법(수출, 해외직접투자, 라이센싱 등)이 결정되고 나면 제품, 가격, 유통, 촉진 등 각 마케팅 믹스를 개발해야 할 것이다.  해외시장에 있어서 마케팅활동의 성공여부는 얼마나 경쟁적인 마케팅믹스 정책을 개발하여 시장에 접근하느냐에 달려 있다 할 정도로 중요하다. 

 국제마케팅의 마케팅 믹스는 각국의 다양한 상황을 고려하지 않고 모든 시장에 대해 동일한 마케팅 믹스를 적둉할 것인지 아니면 각국의 상황에 따라 다양한 마케팅 믹스를 적용할 것인지를 결정해야 한다. 이렇게 수립된 마케팅 프로그램은 상황에 적합되도록 지속적인 계획과 통제과정이 수행되어야만 성공할 수 있다. 

 국제마케팅 활동에 관한 효과적인 의사결정을 하고 집행을 할 수 있으려면 정보가 있어야 한다. 특히 국내시장과는 달리 환ㄴ경의 이질성이 많은 해외시장에 관한 정보의 부족은 마케팅활동의 실패를 초래할 수 있다. 따라서 국제기업이 최적의 마케팅 의사결정을 하는 데 유용한 정보를 제공하기 위해 관련 자료를 체계적으로 수집·분석하는 마케팅 조사가 필요하다.

 국제마케팅조사는 국제사업활동과 관련한 제반 영역에서 필요하게 된다.

 첫째,  국내기업수준에서 국제적으로 사업활동을 확장할 것인가를 결정하기 이한 조사이다.

 둘째, 진출한 국가시장 및 지역시장의 선정에 필요한 정보를 수집하기 위한 조사이다.

 셋째, 목표시장 진출방법(수출, FDI, 라이센싱 등)을 선택하기 위한 조사이다.

 넷째, 목표시장에서 특정제품의 구체적인 마케팅 믹스와 연관된 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 정책선택을 위한 조사이다.

 구체적인 조사범위는 해외시장진입 및 확대와 관련된 전략적 의사결정을 위한 조사와 마케팅 믹스의 계획에 필요한 정보를 수집하기 위한 전술적 의사결정을 위한 조사로 구분하여 볼 수 있다.