국제제품정책

국제마케팅믹스관리의 국제제품정책에 대해 알아본다.

 

 

 

1. 제품계획과 개발

 국제제품계획이란 어떤 시장에 어떤 제품을 공급할 것인가를 결정하는 것이다. 궁극적으로 제품공금은ㅇ 소비자를 만족시키는 방향으로 이루어져야 하고 그랬을 때 기업과 현지시장 진출목표를 실현시킬 수 있다. 따라서 해외시장국에 적합한 제품의 공급이 이루어져야 하고 이를 위해 제품개발의 과정이 필요하다.

 국제마케팅상 제품개발의 주요 형태는  ① 신제품개발 또는 추가 ② 기존제품 변경 ③ 기존제품의 새로운 용도 발견 ④ 제품퇴거 등이 있다.

 이들 결정 영역은 국제 마케팅믹스(marketong mix) 관리의 성공에 중요한 영향을 미친다. 중요한 관심은 신제품 개발, 추가, 수정의 문제이지만 어떤 제품은 국가시장마다 제품수명주기가 다른 단계에 있을 수 있기 때문에 제품의 잠재적 새로운 용도개발과 제품퇴거는 제품개발의 다른 면 못지않게 필수적이다. 

① 신제품: 해외시장 마케팅을 위해 기업의 제품라인에 제품을 추가할 수 있는 여러 방법이 있다. 가장 확실한 것은 국내제품을 그대로 해외시장에 공급하는 것이고, 그 다음은에는 다른 기업이 성공적으로 개발한 제품을 모장하여 제품계열을 갖추는 것이다. 마지막으로 기업내부의 제품개발에 의해 신제품을 얻는 것이다. 기업내부에서 제품개발과정은 여려 단계로 이루어진 진화적 과정으로 볼 수 있다. 

 한편, 신제품의 내부개발과 관련하여 따르는 문제는 R&D의 입지 문제이다. 주로 소규모기업의 경우 R&D입지가 본국이 되지만 다국적 기업의 경우 현지국 또는 제 3국에 R&D입지를 두기도 한다. 예컨대 일본의 자동차회사들이 미국시장을 겨냥한 제품개발을 캘리포니아의 디자인 센터에서 수행하고 있는 것이나, 필립스사가 한국시장을 겨냥한 대형 TV 디자인은 싱가포르에서 개발한 것은 좋은 예이다. 

② 기존제품 변경: 이미 개발되어 판매되고 있는 제품을 목표시장에 맞게 제품을 변경시키는 경우이다. 제품의 변경은 형태, 색채, 크기, 포장 등 외형적인 면에서 변경할 수도 있고, 품질, 서비스 등 질적인 면에서 변경할 수도 있다. 제품의 변경은 제품적응화 전랴과 관련하여 생각할 수도 있지만 반드시 표준화와 적응화 차원에서만 이루어지는 것이 아니다. 예컨대 목표시장에서 가격차별화 전략차원에서 제품의 질적 수준을 높여서 공급할 수도 있기 때문이다. 

③ 기존제품 새로운 용도 개발: 이는 기존제품의 용도를 시장에 따라 전혀 새롭게 하는 것이다. 예컨대 미국시장에서 판매되는 가정용 정원 트랙터는 경지면적이 작고 소득이 낮은 후진국에서는 농기계용으로도 사용할 수 있따. 이러한 기존 제품의 새로운 용도 개발은 제품수명주기를 연장시키는 데 중요한 방안이 될 수도 있다. 

 새로운 용대개발은 제품, 시장, 소비자에 대한 지속적인 연구에서 나올 수 있다.

④ 제품퇴거: 수익성이 없을 뿐만 아니라 고정비만 드는 취약한 제품은 시장에서 퇴거시키고 이에 소요되는 자원을 수익성이 더 높은 부분으로 할당하는 것이 바람직하다. 그러나 혅에는 제품공헌도가 낮지만 마케팅노력에 따라 미래에는 많은 공헌을 할 수도 있기 때문에 현재의 제품계열은 지속적으로 검토되어야 한다. 더구나 국제마케팅의 여건은 빨리 변화하므로 고객욕구, 경쟁제품, 환경조건에 비추어 제품의 공헌도를 평가해야 한다. 또한 본국과 해외시장국 그리고 해외시장국 간에도 제품수명수기가 다를 수 있기 때문에 제품퇴거 시 사장에 따라 판단해야 한다. 

 

2. 원산지효과와 제품전략

 원산지효과란 제품이 실제로 생산된 원산국이 소비자가 평가하는 그 제품의 이미지에 영향을 미치는 것을 말한다. 이러한 외국제품에 대한 소비자 이미지는 해외시장국에서 국제마케팅 노력을 수행하는 데 있어서 우리하게 또는 불리하게 작용을 한다. 

 예컨대 소비자들이 선진국보다 개발도상국 생산품의 품질 수준은 낮은 것이라고 인식하기 때문에 그에 상응한 가격을 지불하려 할 것이다. 따라서 이런 나라 제품은 품질을 고급화하여 제품차벌화를 기하려 해도 실패할 가능성이 높다.

 그러나 반드시 원산지국의 경제발저누준만이 제품이미지 평가에 영향을 미치는 것은 아니다. 원산지국의 특수성에 따라서도 달라질 수 있다. 예를 들어 멕시코 사람들은 브라질 사람들을 다소 무시하는 경향이 있는 반면에 스위스에 대해서는 호감을 갖고 있기 때문에 브라질의 한 기계회사는 부품들을 스위스로 수출, 그곳에서 완제품으로 만들어 멕시코로 수출하여 성공한 사례가 이를 잘 말해준다. 또한 인삼제품의 경우 한국이라는 원산지가 제품 평가에 좋은 영향을 미치고 있다.

 한편, 제품이미지에 미치는 원산지 효과는 고정된 것이 아니라 시간이 지남에 따라 변화할 수 있다. 1960년대까지만 해도 일본산 제품은 서구제품의 모방품이라고 인식되어 원산지가 제품평가에 부정적으로 작용되었으나 70녀대 이후부터 일본산 제품은 해당국가와 기업의 홍보와 마케팅노력에 의해 가능하다. 

 첫째, 제조국의 노력이다. 한국의 경우 서울올림픽을 통해 국가이미지가 많이 개선되었다고 평가되고 있다. 

 둘째, 기업의 지속적인 홍보와 단기적으로는 현지의 평판좋은 유통상을 통해 판매함으로써 제품이미지를 높일 수 있다.

 셋째, 제품의 원사지를 가급적 드러나지 않게 하는 것이다. 즉 포장 및 제품디자인 등을 통해 원산지표시를 최소화하는 것이다.

 

3. 국제상표전략

 국제상표전략의 한 예로, 샤넬 No. 5를 구매하는 소비자는 향기라는 제품 속성보다 상표 때문이다. 이는 제품의 마케팅에 있어서 상표의 중요성을 함축하고 있다. 상표충성도가 높은 제품은 소비자로부터 좋은 인식과 신뢰를 바탕으로 가격차별화를 가능하게 한다. 

여기에서는 국제 기업의 상표 관련 의사결정 중심으로 살펴본다.

ⓛ 유통업자 상표와 제조업자 상표: 제조업자는 자사의상표를 사용할 것인가 또는 무역회사, 수입상, 도매상 등 유통업자 상표를 사용할 것인가를 결정해야 한다.

 국제시장에 잘 알려지지 않은 상표를 갖고 있는 제조업자는 유통업자 상표를 사용하는 것이 좋을 것이다. 그렇게 함으로써해외 시장침투 시 판촉상 어려움과 비용을 줄일 수 있다. 잘 알려진 상표를 갖고 있는 기업도 유통업자 상표를 사용함으로써 시장침투 시 고정비를 줄이면서 시장점유율을 높일 수 있다. 예컨대 JVC는 켄우드, 산수이 등을 위한 생산공급 통해 더 많은 VCR을 팔 수 있다.

② 단일 상표와 다수 상표: 제조업자가 단일 상표를 가지고 마케팅할 때 완전한 관심을 받을 수 있다. 그러나 시장이 이질적이기 때문에 세분디어야 한다는 가정에서 여러 상표를 선택할 수 있다.

 세이코사는 미국, 유럽 등의 고가시장을 대상으로 라살레라는 상표를, 동남아의 저가시장에서는 펄사, 로러스 등의 상표를 부착하고 있다. 인켈사는 미국과 유럽시장에서는 셔우드라는 상표를 사용하고 있다. 

③ 현지상표와 세계상표: 국제마케팅 관리자는 한 가지 상표명으로 세계 전체적으로 사요할지 또는 서로 다른 국가시장에 상이한 상표를 사용할지를 결정해야 한다. 

 유로상표(Eurobrand)는 세계적 상표의 대표적 예이다. 이는 EU 단일시장을 겨냥한 단일 제품이기 때문에 시장 간 차이보다 시장 간 유사성을 강조하고 있다. 

 한편, 다수상표를 사용하여 현지시장 또는 개별시장으로 접근하는 경우도 많이 있다. 미국시장에서의 포드사 머큐리는 유럽시장에서 시에나 라는 상표로, 일본에서의 도요다 XX는 미국에서 슈프라라는 상표로 판매된다.