해외시장진입전략의 수립과정

대부분의 기업들은 국내시장 지향의 단계에서 출발하여 수출을 통한 해외시장 지향단계를 거치고 막에는 이러한 과정에서 축적된 경험과 지식으로 세계시장 지향적인 기업으로 성장·발전하여 갔는데 이때 해외시장진입전략의 수립과정을 알아본다. 해외시장진입 시 정치·경제는 물론 문화나 법률 등이 다른 해외시장에 진입하려면 무엇보다 정보의 수집 및 분석·평가와 같은 절차가 수행되어야 한다. 해외시장집압을 위한 평가과정에서 주요한 의사결정과제는 진입전략의 목표, 새로운 시장환경의 변수, 기업의 가치관, 해외시장 진입방식의 선택 등 네 가지라 할 수 있다.

 

 

1. 진입전략의 목표 수립

 해외시장집입전략의 목표를 수립하기 위해서는 우선 해외시장에 진입하려는 기업의 전략 방침 및 중점 분야가 명확하게 설정되어야한다. 이 단계에서 진입하고자 하는 시장 및 달성 목표가 구체적으로 제시되어야만 다음 단게인 내부자원의 평가와 외부환경에 대한 분석이 용이해진다. 그런데 해외시장에서 달성하고자 하는 목표를 구체적으로 설정하기 위해서는 먼저 해외시장에 대한 환경분석이 선행되어야 하므로 목표설정과 다음 단계인 외부환경분석은 상호연관을  가지고 이루어져야 한다.

 

2. 외부환경의 분석

 해외시장에 진출하려는 기업은 새로운 시장환경에 대한 정확한 정보의 수집인 외부환경의 분석이 요구된다. 해외시장 진입전략을 수립하기 위한 조사활동의 대부분은 새로운 시장환경에 대한 정보를 수집하는 데 투입되어야 한다. 만약 현지국의 경기전망·시장잠재력 등 환경분석을 소홀히 하게 되면 해외시장 진입은 실패로 끝날 가능성이 높아진다. 외부환경의 분서은 현지국의 진입조건, 현기국의 거시적·미시적 환경 등에 대한 분석으로 구분될 수 있다.

1) 현지국의 진입조건: 이는 진입할려는 현지국에서 소유지분을 제한하거나 외국인의 시장집입을 금지하는 등 기업의 자원을 현지로 이동시키는 것과 관련되는 법률적인 조건을 의미한다. 이러한 조건에 따라 기업의 해외시장 진입전략은 수출이나 OEM(Original Equipment Manufacturing:주문자상표부착생산) 방식, 또는 합작투자나 라이센싱 등의 구체적인 대안이 선택되게 된다.

2) 현지극의 거시적 환경: 해외시장에 진출하려는 기업은 현지국의 경제상황 및 법률과 사회·문화에 대한 광범위한 정보의 수집과 분서을 필요로 한다. 특히 해외시장에 처음 진입하는 기업은 이들에 관한 조사활동이 없이는 전략을 수립할 수 없다. 

3) 현지국의 미시적 환경: 해외시장에 진출하고자 하는 기업은 교역대상이 되는 특정 제품(재화와 서비스)에 대한 시장환경과 경쟁기업에 대한 분석을 선행해야 한다. 현지국의 미시적 환경에 대한 분석은 다음과 같은 현지국의 구체적 사업환경에 관한 것이다.

㉮제품시장환경

 현지시장에 진입하려는 기업은 먼제 이미 진입한 다른 국가의 제품시장환경과 새로운 제품시장환경 간의 유사점과 차이점에 대한 상당한 관심을 가져야 한다. 이를 통하여 다른 곳에서 사용했던 제품전략이나 기법을 새로운 시장환경에도 적용시킬 수 있는지의 여부를 평가할 수 있다. 제품시장환경이 유사한 현지국으로 진입하면 신규진입에 따르는 추가비용이 상당히 절약된다.

㉯경쟁기업의 분석

 사업환경평가의 핵심저거 부분은 경쟁기업에 대한 분석인데, 여기에서는 현실적인 경쟁기업뿐만 아니라 잠재적인 경쟁기업에 대한 평가도 이루어져야 한다. 경쟁기업에 대한 분석을 통하여 경쟁기업의 강점과 약점 그리고 경쟁기업의 전략을 이해할 수 있고 이를 통해 경쟁기업에 대하여 효과적으로 대응할 수 있다. 경쟁기업의 미래전략변화를 예측할 수 있으므로 그에 따르는 위협과 기회를 사전에 예측할 수가 있다.

 경쟁기업에 대한 분석은 일반적으로 경쟁기업의 시장점유율 및 수익성, 경쟁기업의 사업목표, 경쟁기업의 과거 및 현재의 전략, 경쟁기업의 강점과 약점 등의 측면에서 이루어져야 한다.

㉰목표시장의 분석

 사업환경의 평가작업에는 잠재적인 목표시장을 파악하는 것도 포함된다. 만약 현지국시장에서 특정 시장부문만을 목표로 하고자 할 경우 시장세분화작업을 통하여 세분시장을 찾아낼 수가 있다. 예를 들어 제품의 가격과 기술적 고도화를 기준으로 시장을 세분화하여 주요 경쟁기업의 제품을 분류해 보면 현재의 시장경쟁이 어느 부문에 집중되고 있는지를 파악할 수 있다. 

㉱현지시장의 성공요인

 모든 산업에는 몇 가지 성공요인이 있는데 예를 들어 어떤 산업에서는 주요한구매업자와의 계약체결 여부가 성공요인이 될 수가 있으며, 어떤 경우에는 상품의 적기공급과 애프터 서비스가 성공요인이 되기도 한다. 그런데 이러한 성공용인은 같은 산업이라고 하더라도 국가에 따라 다를 수 있으며, 또한 시간이 지남에 따라 변화하므로 현지 시장에서의 성공요인을 정확하게 파악하는 것이 중요하다고 하겠다. 

 

3. 내부자원의 분석

 해외시장 진입전략시 내부자원의 분석이 이루어져야 하는데 해외시장에 진출하려는 기업은 새로운 기업환경에 적절하게 대응하기 위해서는 ①이용 가능한 자원의 종류와 규모 및 이에 따른 기업의 강점과 약점 ② 내부자원의 해외이전 가능성 ③ 이전된 내부자원의 새로운 시장환경하에서의 유용성과 같은 측면에서 기업의 내부의 자원을 분석해야 한다. 다시 말해서 해외진출기업은 자신들이 이용할 수 있는 자원의 종류와 규모를 분석하고 만약 부족한 경우 이를 어디에서 조달할 것인가 하는 대비책에 대한 분석이 이루어져야 한다.

 또한 현지국의 특허법, 반독점법, 기술도입법 등의 법률적 제한으로 기업의 자원을 현지국으로 이전하는 데 문제점이 발생할 수도 있다. 뿐만 아니라 본국 경영자의 해외파견도 문화적 차이, 언어문제, 가족관계등으로 상당한 차질이 있을 수 있다. 한편 기업의 내부자원은 그 전략적 가치가 상대적이기 때문에 국가에 따라서 달라질 수 있다. 따라서 일 국내에서의 강점이 타국에서는 약점이 될 수 있고 그 반대상황이 될 수도 있다.

 

4. 기업의 가치관

 국내환경과는 다른 여러 가지 위험 요소가 산재한 해외시장으로서의 진입은 기업이 처음 뿌리를 내렸던 국가의 전통적인가치관은 물론 기업의 설립 이념과도 대립될 수 있다. 예를 들어 항상 100%의 소유권정책을 고수해 온 기업의 입장에선 현지인과의 합작을 유도하는 개도국의 법률조항은 기존의 소유권정책에 대한 상당한 도전이라고 볼 수 있다. 그러므로 진출국 기업이 새로운 시장 진입에 대하여 요구하는 제반 조건들을 그대로 수용할 것인지 또는  조정할 것인지의 상황에 대하여 탄력성 있게 대처할 수 있어야 한다.