국제시장전략

세계의 글로벌화에 따라 기업은 더 많은 이익을 위해 국제시장에 진입을 하는데 이때 국제시장에 진입시 전략에 대해 알아본다.

 

1. 국제시장세분화와 표적시장선택

 기업은 한정된 자원으로 온 세계를 대상으로 모든 소비자들의 특정 욕구를 충족시킬 수 없다. 따라서 한정된 유망한 시장, 즉 표적시장(tarket market)을 선택하여 시장특서에 맞는 마케팅전략을 수해하는 것은 해외시장에서 기업이 성공할 수 있는 기본적 요건이다. 이처럼 표적시장을 선택하기 위해 시장세분화의 과정이 필요하다.

 국제시장은 국가 간의 여러 환경차이 때문에 국내시장보다 더욱 다양한 소비자들로 구성되어 있다. 그러나 특정 제품이나 마케팅전략에 대해 비슷한 반응을 보이는 집단이 있다. 이렇게 비슷한 반응을 보일 수 있는 고객이나 시장을 하나의 집단으로 묶는 과정을 시장세분화라고 한다. 따라서 시장세분화는 시장 간에 동질성과 이질성이 존재한다는 가정하에서 실시되는 것이며, 세분화된 시장상호 간에는 이질성이 극대화되고 세분시장 내에서는 동질성이 극대화되었을 때 시장세분화가 이상적으로 되었다고 볼 수 있다. 

 국제기업은 시장세분화를 통해 각 세분시장에 적합한 마케팅믹스를 제공함으로써 기업의 한정된 마케팅자원을 보다 효율적이로 이용할 수 있을 뿐만 아니라 경쟁력 있는 유리한 세분시장을 선택할 수 있게 된다. 문제는 어떤 기준으로 시장을 세분화할 것인가 이다. 

 무엇보다도 마케팅 믹스 요소들에 대한 소비자 및 사용자들의 반응이 시장세분화의 원칙저거 기중으로 고려되어야 한다. 그러나 마케팅믹스 요소들에 대한 현지소비자 및 사용자들의 반응을 직접 정확하게 측정한다는 것은 거의 불가능하다. 따라서 이들의 반응을 간접적으로 대변하는 다른 변수들을 시장세분화의 기준으로 할 수 있다. 이러한 변수로는 경제적 변수(GNP 등 경제발전 수준), 사회문화적 변수(종교, 인종, 문명 수준 등), 지리적 변수(EU, 북미, 동남아 등), 기타 제품수명, 소비자개성, 유통구조 등이 이용되고 있다. 

 최근에는 국제시장세분화의 초점이 국가별 세분화에서 국가간의 세분화로 바뀌어졌다. 이것은 국가 간, 즉 나라와 나라 사이에 공통된 소비패턴을 보이는 쇠자 집단이 존재하며 이것이 국가별 시장세분화 보다 유용하다는 새로운 인식에서 비롯되었다.

 

2. 시장확대전략

 진출하려는 해외시장이 선정된 후에는 앞으로 어느 정도 범위까지 진출할 것인가를 결정해야 하는 전략선택 문제에 직면한다.

 시장확대전략(market expasion strategy)에는 시장집중(market concentration) 전략과 시장다각화(market diversification) 전략이 있다. 시장집중전략이란 마케팅노력을 소수시장에 집중시키고 이후에 시장의 범위를 점차 확대시키는 전략이다. 반면에 시장다각화전략은 다수시장에 침투할 것을 목표로 마케팅노력을 여러 시장에 배분하여 시장을 확대하는 전략이다. 

 시장확대전략의 선정시 일반적으로 고려되는 주요 요인은 다음과 같다.

 1) 각 시장의 성장률: 각 시장에서 시장성장률이 낮으면 다각화, 높을 경우에는 소수시장에 대한 집중전략으로도 성장목표를 달성할 수 있기 때문에 집중화.

 2) 각 시장의 매출안정성: 매출안정성이 낮으면 위험분산의 위해 다각화 높으면 집중화.

 3) 경쟁기업 반응: 혁신제품의 출하로 경쟁적 우위를 유지할 경우 경ㅇ쟁기업이 쉽게 따라올 것 같으면 다각화, 오랜 시간이 걸리면 집중화.

 4) 마케팅노력의 확산: 마케팅 노력이 다른 시장에 쉽게 파급될 수 있으면 다각화, 파급효과가 없으면 집중화.

 5) 제품적응화 필요: 새로운 시장특성에 맞게 제품을 적응시키지 않고서는 판매증대가 어려울 때는 시장집중화.

 6) 유통상 규모의 경제: 유통비용이 전체원가에 많은 비중을 차지하고 시장점유율 증대에 따른 경우 규모의 경제가 높으면 집중화.

 

3. 국제마케팅의 개념과 성격

 국제마케팅의 개념과 성격을 알아본다. 국제기업은 해외사업활동을 수행하는 과정에서 여러 가지 복잡한 전략선택 문젱 직면하게 된다. 국제마케팅 표준화(standardization)와 적응화 전략의 선택도 국제기업이 필연적드로 직면하는 문제이다. 

 국제마케팅 관리자는 국제마케팅 믹스를 수립할 때 마테닝 믹스를 진출국 시장환경에 어떻게 적용시킬 것인가 대해 결정해야 하는데 이것이 표준화 적응화 문제이다. 

 표준화전략이란 국내에서 사용하던 마케팅 믹스를 해외시장에 그대로 적용시키는 것이고, 적응화전략이란 각국의 현지시장여건에 맞게 수정하여 적응시키는 것을 말한다. 그러나 현실에 있어서는 두 가지 극단, 즉 환전한 표준화와 완전한 적응화는 존재하지 않고 두 경우의 적절한 조절을 한 정도의 문제이다.

 표준화를 지지하는 입장에서는 기술혁신에 따른 통신과 교통수단의 발전으로 세계시장이 점차 동질화가 되고 있기 때문에 국제기업들이 통일된마케팅 프로그램을 택함으로써 규모의 경제를 통한 비용절감, 기업과 제품이미지의 일관성, 마케팅 프로그램의 표준화를 통해 세계시장에 진출함으로써 비용절감과 통일된 이미지를 구축하고 있다. 

 이에 반해 적응화를 지지하는 입장에서는 기업의 외부여건이 변함에 따라 국가 사이의 환경격차가 줄어들 수 있지만 국가간 통제하기 어려운 환경차이가 엄연히 존재하기 때문에 현지환경에 맞도록 마케팅 전략을 변경해야 한다는 환경상황에 따른 전략선택을 주장한다.

한편, 표준화전략 문제는 가격과 유통 프로그램에서 보다 제품과 광고촉진전략에서 많은 논의가 이루어 지고 있다. 제품과 광고 촉진 프로그램은 국제기업이 시장조건의 차이를 극복하고 표준화를 통해 이익을 얻을 수 있는 부문으로 인식하고 있기 때문이다. 반면에 가격과 유통분야에서는 경쟁구조, 조세·화폐제도가 상이한 국가에서 근원적으로 동격에 대한 각국 소비자의 인식이 다르기 때문에 모든 시장에서 동일한 가격정책을 수행하는 것이 불가능하다.